Confiance, partage, créativité, esprit d'initiative, solidarité… autant de valeurs que les entreprises mettent en avant aujourd'hui au même titre que leurs résultats financiers, nouvelles offres de produits ou services. Ces entreprises ont pris conscience que le bien-être du collaborateur ne se réduit pas à des préoccupations de rémunération, primes, horaires ou confort de travail... et que son bien-être engendre le bien-être de l'entreprise.

Cette marque, vous la connaissez forcément si vous êtes de temps à autre sur internet ou si vous consommez du média. Elle est, pour reprendre une formulation de Culture Buzz, la marque la plus populaire du web.
Cette marque, c'est Lady Gaga.
Une Madonna puissance 10 qui a parfaitement compris ce qu'était le marketing, qui vend sa musique comme on vend un produit de grande consommation et qui utilise tous les nouveaux outils de communication avec beaucoup d'intelligence.

Décryptage de sa stratégie de communication en 3 points

Les signes d’une nouvelle communication basée sur le « faire ensemble » et la transparence sont bien là.

Fini le temps où la distinction entre les publics internes et externes guidait les responsables de communication et de marketing. Aujourd’hui, la société des réseaux dans laquelle nous vivons permet à nos fournisseurs, nos clients, nos collaborateurs, nos actionnaires d’être potentiellement en contact. La diffusion, par le service communication, d’une information descendante maîtrisée en aval des projets est quasiment impossible… et surtout inefficace.

Le mieux alors est d’organiser la participation des différents acteurs de l’entreprise, de la marque à un projet commun. Véritable partie-prenante de l’entreprise, les différents publics deviennent ainsi ses premiers ambassadeurs.

A l’heure où la co-construction de produits et de services se révèle « tendance », les professionnels de la communication doivent plus que jamais porter une vision humaine et généreuse, une prise de parole forte et originale, des actes en accord avec les discours… et arrêter de confondre informer (dire/montrer) et communiquer (écouter/faire avec).

Même si le terme wiki n'évoque pas grand chose pour vous, vous connaissez très certainement Wikipédia. Cette encyclopédie en ligne permet à tout un chacun de partager des articles, d'apporter sa contribution, de visualiser les changements apportés aux articles et intègre un moteur de recherche global. Wikipédia utilise ainsi la technologie Wiki, utilisable par chacun et entièrement gratuite.

Une adoption progressive

Tout a commencé pour nous lorsqu'un membre de notre équipe a décidé d'installer un wiki sur un de nos serveurs, en vue d'y compiler des informations sur la programmation. Diverses astuces et fonctions que d'autres membres de l'équipe pourraient réutiliser. Rapidement adopté par l'équipe, nous avons décidé de personnaliser l'outil et d'en faire un support technique interne dédié.

Face à cet engouement, nous nous sommes alors attachés à redéfinir et restructurer le contenu existant, tout en le complétant au fur et à mesure des expériences. De simple base de connaissance sans structure propre, le support s'est peu à peu transformé en un outil pratico-pratique. On y retrouve ainsi une documentation complète sur le fonctionnement et la configuration de nos serveurs et outils internes, des liens vers les statistiques de trafic de sites, des documentations...

Une utilisation collaborative de projet

Au quotidien, l'outil est également utilisé pour la gestion des projets et s'impose comme un point de contact incontournable entre le client et l'agence. La personne en charge du projet peut par exemple y écrire le cahier des charges des applications à réaliser et le faire évoluer en fonction des remarques client. Une fois le cahier des charges validé, l'outil permet également la création d'un planning de travail détaillé étape par étape.

Ce wiki nous permet ainsi d'avoir un historique du projet et de pointer les éventuels points d'amélioration.

Des limites à prendre en compte

Bien que simple d'utilisation, la structure du wiki pourra manquer de finesse pour certains. En effet, un simple wiki ne permet pas une structuration des informations. Une page reste une simple page, et ce quel que soit le contenu.

Ainsi, la hiérarchisation des informations et le mode d'accessibilité aux pages de contenu peuvent rapidement devenir anarchiques sans structure précise dès l'origine du projet. Il semble ainsi cohérent de dédier une personne au classement et au nommage des pages et de fixer dès le départ des règles invariables.

Le recueil et le partage des connaissances constitutifs d'un savoir-faire reste une ressource irremplaçable. La difficulté principale en termes d'appropriation et de prise en main de l'outil réside dans l'habitude que nous avons d'utiliser des outils bureautique conventionnels.

D'autres entreprises comme Cetelem, Total ou encore Morgan Stanley s'y sont mises. A l'heure du collaboratif, des connaissances multiples et partagées, nous pouvons nous demander si les entreprises peuvent réellement se passer de ce type d'outil ou de l'une de ces évolutions à venir.

« Mesurer l'impact environnemental de votre événement sur www.evenementresponsable.fr  » affiche l'objet du mail. Au départ, plein de bonnes raison de ne pas s'y intéresser : manque de temps, pas d'actualité, le bon sens suffit... Et puis le doute. Et si ce type de site pouvait être utile ?

Eh bien oui. Voici pourquoi.

1/  S'inscrire dans une démarche de progrès concrète

Le site propose de répondre à une série de questions permettant de mesurer l'impact de la conception, l'organisation et la communication de son événement sur l'environnement. Les résultats sont immédiats et intransigeants. Le petit plus, c'est la possibilité de comparer ses événements entre eux car chaque diagnostic reste stocké dans son espace personnel.

2/ Ne rien oublier dans l'organisation

Les questions sont classées par grandes thématiques : alimentation, communication, lieu technique et décors, transports, hébergement et sensibilisation. Y répondre, c'est un peu comme balayer une check-list. Tout est répertorié ou presque.

3/ Repérer des bonnes idées

La formulation des questions induit elle-même un certain nombre de solutions possibles pour réduire son impact environnemental. « Avez-vous utilisé une encre végétale ou à l'eau pour l'impression de vos supports de communication ? Avez-vous créé un site internet dédié à l'événement ? Le déjeuner propose-t-il des produits locaux de saison ? »... En plus, le site propose quelques liens utiles pour aller plus loin.

4/ Afficher une image d'organisation responsable

Partant du principe que sans la mobilisation des acteurs, l'éco-événement ne peut réussir. Le site donne des indications pour la valorisation de la démarche et l'incitation à l'utilisation des dispositifs proposés.

Assez facile d'utilisation, prenant certes un peu de temps mais offrant la possibilité de répondre aux questions en plusieurs fois, ce site-outil permet à la fois de s'engager simplement dans une démarche citoyenne et écologique mais aussi de conforter son professionnalisme dans l'organisation d'événement.
Peut-être est-ce parce qu'il a été conçu par un collectif rassemblant des professionnels de la communication et de l'environnement ?

L’étude Limelight le confirme, le développement durable est « un mouvement profond, inscrit dans la société de façon irréversible ». C’est pourquoi sans doute, tout le monde s’en empare. Pourtant, il doit s’agir avant tout d’une démarche sincère, vécue comme une conviction partagée par toute l’entreprise, avant d’être un argument de communication. La marque Orange a par exemple signé un partenariat avec WWF-France sur la protection de l’environnement et a mené des actions concrètes avec ses collaborateurs : le recyclage ou bien encore la réduction des consommations de papier. Aujourd’hui, les collaborateurs sont sensibilisés à cette démarche et peuvent avec légitimité communiquer autour d’eux sur le développement durable de leur entreprise.

Selon les interviewés de l’étude Limelight, le développement durable relève plus de l’éducation que de la communication, d’autant plus que le thème apparaît de plus en plus galvaudé. En somme, plus on est sincère et moins on a besoin de communiquer sur le sujet. A moins bien évidemment d’être exemplaire dans ce domaine et de ne pas craindre les critiques et réserves des salariés, des journalistes, des ONG ou des consommateurs avertis. Et vous, que dites-vous et surtout que faites-vous dans votre entreprise en matière de développement durable ?